Jingles. Sería terrible anunciar sin música (1/2)

“Sería terrible vivir sin música”. Muchas personas suscribirían esta frase que sirvió para promocionar la oferta de Los 40 Principales, pero aún en mayor porcentaje lo harían, a buen seguro, los publicistas, que llevan nueve décadas recurriendo a melodías y canciones para apuntalar el mensaje que quieren transmitir. Por mucha facilidad de capacidad de persuasión que se les presuponga a los locutores, parece claro que exponer un rosario de anuncios consistentes únicamente en austeros discursos sería mucho más aburrido, y menos comercial, que intentar captar la atención del cliente con canciones o acordes sugerentes a modo de minúsculas bandas sonoras.

Es una vieja idea, juglares y vendedores ambulantes han recurrido a cantinelas desde tiempos inmemoriales, pero fue en los años veinte del siglo pasado cuando los anuncios radiofónicos empezaron a emitirse con un leve acompañamiento. Ahí se haya el auténtico germen del jingle, breve pieza musical compuesta expresamente para sonar en espacios publicitarios de medios audiovisuales, preferiblemente fácil de recordar y que, en el mejor de los casos, logra identificarse con el producto y se incorpora al cancionero popular. Es el mensaje publicitario hecho canción, pero esos pegadizos cortes sonoros tienen también importancia porque sirven para reconocer un programa, son parte de la arquitectura de los radiofónicos y dotan de imagen sonora a los televisivos. Así, nadie discute la importancia de la música en el campo de la publicidad, pues sirve para enfatizar, dramatizar, encubrir e incluso convencer.

El mejor desayuno
El nacimiento del jingle no fue fruto de un repentino invento, sino de un proceso de evolución a lo largo de los años veinte, que en Estados Unidos vieron el definitivo florecimiento de la radio comercial. Tanto es así que, aunque el dúo Happiness Boys ya cantó en 1920 las virtudes de los calcetines Interwoven, la empresa General Mills presume de ser la primera que lanzó un jingle en sentido estricto. Concretamente seis años después, en la Nochebuena de 1926, cuando el cuarteto vocal The Wheaties Quartet entonó Have you tried Wheaties? (¿Has probado los Wheaties?) para divulgar a través de las ondas hertzianas que esos cereales eran “el mejor desayuno”. Y el experimento resultó un éxito, pues un estudio posterior acreditó que un 57% de las ventas del producto se produjo en el área de Minneapolis y St. Paul, donde se realizó la campaña.

Cuando los números dan la razón, ya no hay marcha atrás. El jingle se convirtió en un recurso publicitario de primer orden al otro lado del Atlántico, y en 1940 Pepsi Cola se adelantó a su eterno competidor al emitir el primero a nivel nacional (Nickel nickel). En España hubo que esperar más para que se afianzara como herramienta promocional de primer orden. Primero fue recurso importante en la radio, y en los años cincuenta también lo fue en las salas de cine, gracias a los filmlets de Movierecord, y su explosión definitiva llegó cuando se popularizó la televisión.

Hoy en día más del 90% de los anuncios de radio y televisión se sirven de algún tipo de recurso musical, por su capacidad para transmitir emociones, sentimientos y sensaciones que conectan con el consumidor. “Es fundamental, porque aporta capacidad narrativa, te ayuda a narrar una historia. Una música bien traída que cierre la imagen es muy importante, y en ocasiones se busca una canción pegadiza para que la gente se la aprenda y la cante luego”, explica Manuela Zamora, directora de producción audiovisual de la agencia Shackleton, la décima más creativa del mundo, según el informe The Big Won 2008.

El negrito del Cola Cao
Pero incluso más allá de su aptitud para captar clientes, el gran mérito de los mejores jingles es haber traspasado el umbral del mundo publicitario, de la producción sonora y la mera compraventa, para instalarse en el subconsciente colectivo como ninguna otra técnica publicitaria. La gente no acostumbra a acumular mudos recortes de prensa en bolsos y carteras, pero en sus cabezas sí bulle un mar de melodías que la publicidad ha perpetuado en su memoria. ¿Quién no recuerda la canción de aquel negrito del África tropical que daba a conocer las virtudes de un “producto sin par” llamado Cola Cao? Muchos señalan como el jingle más popular a esa tonada escrita por Aureli Jordi Dotras y cantada por Roberto Rizzo en 1955, pero también son célebres la de las muñecas de Famosa que se dirigen al portal de Belén, la del soldado que vuelve a casa por Navidad para comer turrones El Almendro, y aquella que enumeraba los ingredientes de Nocilla.

Su remembranza, al igual que sucede con el “está como nunca” del brandy Fundador, las historias de Hojas Palmera, la canción del flan chino Mandarín y lemas como “qué buenas son las galletas Fontaneda”, alimenta la nostalgia de tiempos pasados. Como dentro de varios lustros lo harán Amo a Laura, casta balada con la que el grupo ficticio Los Happiness promocionó MTV en 2006, y Tapas, seria candidata a canción del verano de 2003. Esa revisión carpetovetónica del “buen menú” de Zöllner (“tengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo jamón”) fue escrita e interpretada por los creativos de la agencia Tandem DDB para anunciar el Sorteo Extraordinario de Verano de la ONCE. Igual que los de Delvico habían escrito tres décadas antes Libertad sin ira, un clásico de la Transición en la voz de Jarcha, para anunciar la llegada a los quioscos del periódico Diario 16.

Asimismo, The New Seekers supieron rentabilizar en un elepé posterior su interpretación para un célebre spot de Coca-Cola de I'd like to teach the world to sing, un corte con música de Billy David, productor de Motown, y letra de un redactor publicitario llamado Bill Backer. La Cabra Mecánica hizo lo propio con No me llames iluso y Álex de la Nuez convirtió Dame Kas en Dame más.

(reportaje de IGOR CUBILLO publicado en el suplemento Publicidad del diario El País, el 31 de enero de 2009)