Jingles. Sería terrible anunciar sin música (y 2)

En la mayoría de los casos las letras son producto del buen hacer de los redactores publicitarios de una agencia de publicidad que idea los jingles por encargo de sus clientes. Tras recibir el briefing de rigor, un productor pone en marcha un proceso que consta de composición, arreglos, interpretación, grabación, mezcla y posterior edición de la pieza musical para suministrar versiones de distinta extensión. Aunque esos trabajos no siempre recaen en personas desconocidas por el gran público, como el compositor interpretado por Dustin Hoffman que está a punto de perder su trabajo en la inminente Last chance Harvey.

En España existen estudios especializados en publicidad que, recurriendo a una cartera de músicos y compositores especializados en diferentes estilos, surten de jingles inspirados en otras músicas o completamente inéditos, pero nadie señala a un Rey del Jingle, un equivalente al británico Rod Allen. Y eso que la lista de personas que se han dedicado o se dedican ocasionalmente a la creación de canciones publicitarias es amplia e incluye hasta estrellas del pop. En ella figuran, entre muchos otros, Alejo Stivel (Tequila), José Battaglio (ex La Frontera), Nacho Cano, Carlos Jean, Sherpa (ex Barón Rojo), el pianista Alejandro Monroy, durante años director musical de Isabel Pantoja, y Rafael Arnau, compositor de bandas sonoras de películas como Mortadelo y Filemón.

Escaparate musicalAunque también se despacha a granel la llamada “música de librería”, modalidad en la que es posible hacerse con una veintena de temas a cambio de 800 ó 900 euros, por una composición original se viene a pagar entre 3.000 y 5.000 euros. Ahora está calando El otro lado, que invita a ver la vida sonriente con nueve millones de euros en la cuenta corriente, gran premio de El Cuponazo de la ONCE, pero la canción creada expresamente para anunciar un producto, incluyendo con frecuencia marca y eslogan, hace tiempo que compite con la costumbre de respaldar una voz en off con un tema ya existente, o una adaptación del mismo (jingle cover), previo pago de los pertinentes derechos de autor, de reproducción y fonográficos. O con el recurso al sound alike, alternativa más económica consistente en hacer melodías originales que, no obstante, recuerden a alguna canción o intérprete en concreto.

En estos casos sirven tanto hits internacionales como buenas composiciones que han pasado desapercibidas, caso de La flaca de Jarabe de Palo. Pau Donés incluyó la pieza más conocida de su repertorio en su primer álbum, pero sus ventas fueron más que discretas hasta que, meses después, Duca2 Music adoptó eso de “por un beso de La Flaca daría lo que fuera”. El efecto fue inmediato: catapultó a la fama y convirtió en superventas a Donés, entonces empleado de una agencia de publicidad, por cierto.

Y el suyo no es el único caso de un artista que da un paso adelante gracias a la repercusión de un anuncio. Mucho tienen que decir a este respecto grupos y solistas como Fundación Tony Manero, Pink Martini y El Chaval de la Peca, alter ego de Marc Parrot que vivió sus días de vino y rosas tras recuperar el Libre de Nino Bravo en un spot de Amena. La música de Amo a Laura descubrió el talento de Guille Milkyway (La Casa Azul), Moby es un experto en colocar sus temas y en los noventa había tortas por caer en gracia a Pepsi Cola y Radical Fruit, cuyos comerciales fueron trampolín para bandas hoy consolidadas, como Dover, y para one hit wonders, como Undrop.

Aunque Tom Waits, Beastie Boys, Neil Young y otros se resisten a prestar sus cancioneros, el estrecho vínculo entre música y publicidad es consecuencia de la mutua conveniencia. Una canción estilosa o cool puede sumar adhesiones y allanar el camino en el tránsito hacia la conversión en una lovemark, marca que da el salto de la feroz competencia en los escaparates de rigor al corazón de una cultura, a la aceptación y el conocimiento generalizados. Y sonar varias veces al día en radio y televisión es muy apetecible para quien desea vender discos. Por eso, aunque haya que pagar más de 150.000 euros por usar una canción de los Rolling Stones, John Lennon o The Cure, las discográficas también ofrecen a precios de ganga temas de grupos primerizos.

“Que suene una canción de un grupo en un spot de televisión es muy importante, ya que el canal tradicional de promoción, que era la radio, prácticamente ha desaparecido para nosotros. Sonar en un spot hace que una canción llegue a muchísima gente, aunque también es cierto muchos conocen las canciones que suenan en los anuncios, pero no sabe de qué artistas son”, matiza David Bonilla, A&R de Warner Music Spain. Una cosa está clara: las crisis se superponen, pero la unión de música y publicidad ha producido grandes réditos y seguirá haciéndolo porque, además de mayores ventas, procura entretenimiento a oyentes y espectadores.

(reportaje de IGOR CUBILLO publicado el 31 de enero de 2009 en el suplemento Publicidad del diario El País)